PASA廚房-創意美食渡假民宿

PASA廚房改造前，2008/4，下圖

休閒產業網路資訊化與民 宿 行銷

  以『PASA廚房‧空間』部落格為例

                                                                                                  著：江冠明

                                ■ 2010/12/9在金門「休閒產業網路資訊研討會」的演講稿

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■ 民宿網戰時代的來臨

2003-4年間，民宿業者開始使用網頁行銷，根據「 後湖水月 」主人小溫的經驗，當時他剛剛退伍，抱著嘗試的想法回家經營父親的別墅。大學時期學廣告行銷的他，熟悉網路世界的行銷手法，開始自行製作網頁，沒想到 後湖水月 透過網頁成為「花蓮民宿」的前十名排行榜。他說「剛開始民宿業者不熟悉網路，不懂網頁行銷，我很慶幸一開始就架設網頁，上網搜尋我往往排在前十名，當時有網頁的民宿也不多。我搶到網路行銷的時機，過了一年打『花蓮民宿』就有數十家，兩年後上網搜尋「花蓮民宿」出現上百家，沒兩年想要擠進前幾名都很困難。」……

2004年前後，南投、花蓮、宜蘭、墾丁出現網路公司開始幫民宿業者拍照片製作網頁，有些以縣或區域為單位招攬民 宿 業者製作網頁廣告，因此『南投民宿旅遊網』『宜蘭民宿旅遊網』『花蓮民宿旅遊網』比比皆是，不過，這些定型化商業化的民 宿 網站，沒幾年光景又開始流失客群，因為民宿的數量越來越多，任何商業民 宿 網站都有上百家的民 宿 ，格式化的網頁資訊，讓每家看起來都很像，因為民宿開始出現流行風，地中海風、歐風、等等各式風情房間的照片美不勝收。……

■ 民宿旅遊市場的變遷

近年從電視媒體、旅遊雜誌、上旅遊商業網站資訊越來越發達，縣與區域地方網站逐漸被「旅遊資訊網」取代，近年出現涵蓋美食、運動、休閒、民宿等多元化旅遊網站逐漸盛行，他們想整合旅遊動線、民 宿 和美食的跨越區塊，讓旅遊者比較方便去規劃渡假行程。從旅遊雜誌如7-WATCH、食尚玩家等等雜誌的報導型態與旅遊主題的演化來看，「主題式」、「定點式」、「風景線」、「漫遊式」、「單車進行曲」等等，開始獨領風騷。……

民宿旅遊市場的崛起，正意謂台灣創新旅遊革命的起點，為何新加坡馬來西亞香港的自由行旅客開始指定要住台灣民 宿 ，為何香港旅遊雜誌專題報導台灣民 宿 旅遊（香港新假期雜誌找我寫專題介紹台灣民宿），我也在墾丁九份遇見拿著那本雜誌的香港客人，找我合照聊天。看看「瘋台灣」「食尚玩家」「台灣尚青」等等旅遊節目報導的民宿比旅館來多出好幾倍，而且連香港新加坡電視台來採訪也是選擇民 宿 為主題，這些證明民 宿 旅遊逐漸成為主流趨勢。如果台灣觀光局想要讓台灣觀光產業更自由化民主化發展，應該把民 宿 放在「旅館查報小組」的管轄之外，設立「民宿專責單位」獨立窗口來推廣民 宿 ，用鼓舞配合方式去幫助民 宿 ，不該用「我管你」管理方式，改用「我如何能夠幫助你」的方式來輔導推廣，像台北縣政府已經帶著九份民 宿 業者去香港參加國際旅展，這些都是反映新的旅遊趨勢。台灣民 宿 已經變成台灣觀光的新興產業，成為休閒觀光研究所學生的研究論文題材或旅遊主題研討會的課題，這反映旅遊學術界正在用新角度在研究民 宿 發展。民宿旅遊融合民 宿 主人的創意主題，才能讓民 宿 超越旅館經營模式和觀念，因此民宿融合創新產業的新趨勢，民宿產業的創意活力比比皆是，……透過「網路行銷」，藉由無遠弗屆的網路，告訴網友「我的民宿特色風格是什麼？」。

食尚玩家兩位皮皮來打工換宿—磨木頭上油漆 2010/7

■ 民宿主題與民宿行銷

為何？……被媒體注意或報導的重點—「民宿主題」，主題有哪些呢？民 宿 建築風格是第一要件，因此選擇歐風地中海風的主人，必須刻意取打造營造甚至複製「主題」？這也是為何那麼多民 宿 採用歐洲地中海的名稱來命名，從另外角度來看這也是民 宿 商業化的潮流。「民宿商業化行銷與包裝」也是必然的趨勢，像燻衣草系列也從網路行銷賣咖啡簡餐跨越到經營民 宿 ，網頁透過系統化公司化強化「民宿主題意象」，燻衣草強調「緩慢主題」，都是顯示民宿主題化企業化的網路行銷時代來臨。……民宿市場產生戰國時代的競爭，從雜誌電視媒體的報導來看，民宿創新風格越來越多元化。

……如何創造主題有特色的民宿 ，這點從民宿旅遊雜誌就可以發現，新的民宿越來越花俏，越來越強調主題。每一間新民 宿 出現都會興起新的風潮，問題是民 宿 不是流行服飾業，不可能每年都在改頭換面，從投資的角度來看這也不符合經濟原則。問題是「主題」那麼多，該如何選擇？如何選擇適合自己經營的民 宿 類型呢？經營該類型又有那麼多民宿業者，又如何競爭呢？如何永續經營？如何不停保持競爭優勢？因此，「主題」與「行銷」永遠是民宿主人必須自我挑戰的的主題？……民宿的崛起反映台灣旅遊個性化自由化的趨勢，……春秋戰國時代的民 宿 產業，也是英雄豪傑出類拔萃的時代，每個民 宿 區塊有當地屬性和特色，墾丁的南洋島嶼風格、清境的歐風情調、宜蘭的田園鄉村趣味都有各自的魅力，這是眾多民宿主人的創意理念創造了民宿新興產業。

將民宿納入文創產業來思考也是另類創意作為，當台灣社會紛紛爭爭吵「文創產業」是什麼時，坦白講，埔里的紙教堂、宜蘭的童玩節、墾丁的春吶都是發自原民間的文創，連「海角七號」也是文創之一，因此「文創」可以從多元角度來看，包括二十號倉庫、閒置糖廠工廠、車站都是，民宿如何不是呢？民宿創造「休閒渡假旅遊新文化」的創意市場需求，從這點也可以證實民宿也是文創產業，不過，這是民間自己創造的新旅遊市場，並非是官方或半官方文創機構創造的利基。台灣民宿何去何從？

民宿春秋戰國才剛剛開始，歐風地中海風南洋風異國情調競賽只是春秋時代的前哨戰，當嚴長壽開始注意到民 宿 發展區塊，他把重心往台東移動，意味民宿戰國時代已經快要來臨，民宿業者該如何因應呢？當嚴總裁運用旅館財團的經營力和Know-How，他發現「舊好茶」「金門古厝」「台東舊火車站」的商業潛力時，只是受限於時機緣分未成熟。當財團看見九份商機計畫，進軍停車場蓋旅館時，民宿業者該如何因應呢？清境傳聞連產業財團都已經進駐開渡假村，民 宿 主人必須更加謹慎去研究、規劃和擬定經營策略，並且從自己的能力範圍去發展民宿主題和風格特色，並兼顧永續經營策略。

PASA農舍的露台涼亭

■ PASA空間風格的崛起

PASA到都蘭起先只是搬到山上隱居，1999年修繕第一棟農舍自己住，2004年修繕遷移到第二棟農舍，年底蓋了休閒涼亭作為客廳餐廳書房多功能用途。2005年朋友來訪隨緣下廚即興作菜，沒想到大受歡迎，經過口耳相傳變成路過旅人想要拜訪的對象。2006年三月架設『PASA廚房』部落格，開始撰寫PASA廚房故事，寫寫PASA生活故事，自己種種菜、教鄰居小孩做麵條、請朋友吃飯的趣味故事、PASA個人的慢走漫遊生活、有的沒的隨便寫。沒想到「PASA廚房」部落格，吸引很多人注意，……，因此早期『沒有食譜沒有菜單』成為PASA廚房的特色風格，每次都有一道驚喜的菜色讓客人稱讚。朋友希望我開餐廳，但是我不願意被店綁住，後來決定成立「PASA廚房」。2007-2008年間是PASA的轉折關鍵時刻，只是山中涼亭廚房卻逐漸變成「慢滋漫味」的美食廚房，雖然有DIY設計的美麗庭園，但是破舊農舍有永遠洗不乾淨的廁所，不夠用的廚房空間，颳風下雨會淋雨的涼亭，忙不完瑣瑣碎碎的雜務，越來越無法進步。剛好朋友有棟閒置的農舍說租給我不要錢，但是房屋很破舊屋頂快破路快爛了，想想租老農舍玩民宿。

PASA農舍涼亭的休閒吧台，2008/1製作

……「PASA廚房」用漂流木佈置，PASA農舍也跟著佈置，融入更細膩的創意去佈置農舍，涼亭空間也融入地理景觀，也規劃庭園菜園空間，將PASA隱居都蘭七八年，修繕過兩棟農舍的經驗，轉換成創造「PASA農舍」風格的能量。……這一連串的轉折完全是緣分，一開始我並沒有企圖或計畫去開「PASA廚房」，「PASA農舍」與「PASA海岸」，尤其後二者……。2008年差點累翻，一個人身兼廚師、管家、設計師要跑三個地方，不過有過這樣的經歷，事後回想反而覺得很有趣。

PASA廚房的主廚桌施工中，2008/12

■ PASA網頁與媒體行銷

2008年底食尚玩家雜誌來採訪，六月瘋台灣跟著來拍PASA廚房和農舍。2009年夏天蘋果、中時、自由、壹週刊旅遊版記者相繼來訪，2009年十二月瘋台灣來第二次專訪PASA廚房美食，2010年三月又上壹週刊美食專刊（460期），五月「台灣尚青」阿嬌指定專訪「青醬剩菜」，六月「食尚玩家」打工換 宿 拍美食，這一連串採訪報導奠定「PASA廚房」在東海岸的美食地位。決定把廚房從山上搬到交通便利的PASA海岸後，廚房空間增大六倍以上，有助手幫忙和寬敞的空間烹調料理和舒適的餐桌用餐。2009年起，PASA美食不斷創造新的主題故事，「青醬羊排」「青醬魚」「青醬剩菜」「PASA野菜」，訪客的口碑慢慢傳播開來。雖然2009遇到八八水災，幾乎四個月沒什麼客人，只好繼續投資改造三樓空間（PASA COFFEE BAR）和房間彩繪佈置，繼續寫部落格故事，繼續研發PAS新料理。這是PASA廚房一直在營造的「創意主題」—PASA創意休閒風格。創意主題風格重點—PASA農舍以漂流木佈置裝飾房間搭配休閒涼亭，PASA廚房用酒瓶玻璃磚裝飾牆面搭配熱帶雨林庭園，PASA COFFEE BAR以漂流木酒瓶混搭鑲嵌牆壁吧台，加上不斷創新的PASA料理，這些主題不斷吸引媒體報導。

PASA至今沒有成立官方網頁，完全以YAHOO部落格「PASA廚房‧空間」建立行銷管道（http://tw.myblog.yahoo.com/pasa9503），……，民 宿 美食不是旅館餐廳美食，不需要去迎合所有客人的需求，無須跟著餐廳和旅館的經營模式來發展，應該尋找適合自己特色去發展民 宿 美食風格，來採訪的美食記者也認同這樣的想法。

PASA廚房讓旅客自由拍照，PASA不隱藏料理技術和食材配方，常常告訴客人如何烹調？如何掌握美食火候？說明烹調的要領，連燙青菜「PASA野菜」也一一告訴客人，每一道菜的過程手法與烹調理由一一說明，讓客人不斷拍攝PASA美食，也拍攝PASA工作照片、合照等等，客人回去把PASA故事圖片寫在他們的部落格，甚至他們懂電腦網頁設計，編排出比PASA更精緻動人的部落格網頁。透過旅客的個人網頁，間接直接又吸引很多新客源。部落格行銷不只是「PASA廚房」部落格，更重要是訪客的部落格，加上他們的報導更具有行銷效益，更具有美食傳播的公信力，不過透過口碑與部落格的行銷需要二三年以上的時間，才有機會慢慢醞釀加成的行銷效益。很多訪客探訪PASA時說：『我們是看到別人的部落格，談到PASA的旅遊經驗，他們對你的美食讚美讓我們感動，因此專程來這裡用餐住 宿 。有些人還把你的部落格連結在他們的部落格裡，…』

部落格行銷不同於網路網頁行銷，……，部落格的優點，是隨時可以上傳照片、發表文章，因此稍微懂一點網路上傳書寫的人，都可以自由地運用部落格發表文章。PASA廚房吸引人的地方，是透過不斷發表新文章來吸引注意，……